История Natrol

История Natrol

Каждый любитель витаминок сталкивался с продукцией компании Natrol. Они производят широкую линейку популярной продукции в среднем ценовом диапазоне. Это мелатонин, биотин, ягоды асаи, комплексы для волос, кожи, памяти. Российские любители биохакинга знакомы с Natrol не только по витрине айхерба, но и по российским витринам — Natrol давно можно купить и в России.

Большинство знают Natrol как американского производителя, однако мало кто слышал что с 2008 года Natrol владеют индийские компании. Сегодня мы на hvastik.com расскажем увлекательную историю американской компании с 40 летней историей, которая была лидером рынка, а потом была выкуплена за долги по процедуре банкротства индийским производителем дженериков. Нам было интересно готовить эту статью, надеюсь и вы не заскучаете.

Создание Natrol

Natrol была создана в 1980 году как косметическая компания. Но уже в 1982 году они начали торговать пищевыми добавками. На том этапе не производили их сами, а заказывали у других производителей, а сами занимались упаковкой, брендированием и маркетингом.

Офис Natrol

Офис Natrol на свежих гугл-картах, Chatsworth, США

Компанию основал Elliot Balbert в местечке Chatsworth, США неподалеку от Лос-Анжелеса. Elliot Balbert учился в колледже в Виннипеге, а в 1964 году переехал в Лос-Анжелес где получил степень бакалавра в сфере финансов. До основания Natrol он 10 лет занимал руководящие должности в фирмах связанных с производством товаров для здоровья.

Основатель Natrol - Elliott Balbert

Основатель Natrol — Elliott Balbert

Первые пищевые добавки, которые выпускала Natrol, были связаны с похудением. Отсюда и название компании “NATural contROL”.

Кроме товаров для похудения компания выпускала и другие товары витамины, минералы, травяные комплексы и прочее подобное. Все это по прежнему без своего производства.

Успех Natrol

В 1986 году у Natrol вышел первый крупный продукт, который рынок действительно заметил. Это был Ester-C — особая быстро усваиваемая форма витамина C. С этим продуктом они запустили массированную рекламную кампанию и даже рекламировались у Ларри Кинга.

Natrol Ester-C

Natrol Ester-C

Другой крупный успех Natrol детское успокаивающее Calms Kids. За 1989 год объем продаж этого средства составил внушительные по тем временам 2.5 миллиона долларов. А на следующий год эта цифра удвоилась.

К 1993 году выручка Natrol составляла более 9 миллионов долларов в год. А в 1994 в США вышел The Dietary Supplements Health and Education Act (DSHEA) который изменил рынок пищевых добавок и дал мощный толчок развитию этого рынка в целом и Natrol в частности.

The Dietary Supplements Health and Education Act 1994 года и успех Natrol

До DSHEA рынок бадов США регулировался FDA и сила FDA была велика. Не было понятных правил что и как можно производить, как называть и как рекламировать. В истории с Ester-C, например, Natrol пытался рекламировать продукт как средство от простуды, однако получил запрет от FDA.

DSHEA официально определил что можно называть «пищевой добавкой». Именно в DSHEA был определен привычный нам вид таблицы состава (supplements facts), который теперь на всех банках с БАДами из США.

DSHEA Supplement Facts Table

DSHEA однозначно определил пищевые добавки как пищу, а не лекарственное средство.

После 1994 года продавцы могли писать на этикетках и в рекламе о пользе того или иного средства при некоторых состояниях (эффективен при простуде, улучшает память, снимает напряжение) без утверждения что эти средства лечат или излечивают от болезней. А влияние FDA было ограничено. Это было нужно рынку чтобы продвигать такие средства как мелатонин, кава-кава, биотин, зверобой и прочие вещества, действие которых изучено не до конца.

Благодаря DSHEA, по результатам 1995 года рынок БАДов США вырос на 20-40 процентов, а Natrol на 95. Выручка составила 24 миллиона долларов, в основном за счет продаж мелатонина. А в 1996 году снова увеличилась на 73 процента, до 41 млн., также за счет мелатонина и за счет выпущенного DHEA.

Реклама Natrol в 90х

Реклама Natrol в 90х

Всю вторую половину 90х рынок пищевых добавок в США рос. И если интерес к мелатонину спал, то Natrol все равно увеличивал объемы продаж за счет введения новых продуктов, которые становились популярными. Такими продуктами, например, были Kavatrol (из кава-кава) и Mood Support (из зверобоя).

В 1997 году Natrol открыла свой завод площадью 8000 квадратных метров. Увеличились и рекламные расходы. И в 1997 году выручка составила 42 млн. долларов.

Саббренды Natrol

Ещё один прием для увеличения продаж, который использовала Natrol — это скупка других производителей.

В 1998 году Natrol купила за 11 млн. компанию Pure-Gar производителя добавок на основе чеснока. А затем была куплен за 7.5 млн. производитель чаев Laci La Beau.

Чай Laci Le Beau от Natrol

В июле 1998 года Natrol стала публичной компанией с индексом Nasdaq: NTOL. Размещение оказалось прибыльным и принесло более 44 млн. долларов.

И за этим последовало очередное приобретение — компания Essential Pure Ingredients (EPI) поставщик сырья для бадов.

После чего началась экспансия на зарубежные рынки. В 1999 году Natrol получила эксклюзивные права на распространение MelaPure, мелатонина фармацевтического качества от компании VitaPure Ltd. в Великобритании.

Natrol отлично росла. Расширялись линейки продуктов. Добавились средства с боярышником, корнем солодки, готу колой и добавки с корнем имбиря. Среди новых продуктов для женщин — Cran Support для здоровья мочевыводящих путей, Womans Multiple, а также кальциевая добавка с магнием и витамином D.

Саббренды расширились MRI, ProLab, NuHair and Shen Min hair.

Продукция Natrol хорошо воспринималась рынком и позиционировалась в премиум сегмент. Но именно позиционирование в премиум сегмент, концентрация на производстве продуктов из качественного дорогого сырья сыграла с Natrol дурную шутку.

Падение Natrol

За всплеском интереса к бадам в середине 90х пришло и падение в начале 2000x. Влияние на рынок оказали в том числе и исследования о сомнительности утверждений об эффективности таких добавок как зверобой и витамин С.

На рынок бадов США пришли массовые производители бадов пусть и низкого качества, но более дешевые. Natrol же ориентировался на премиум сегмент, поэтому конкурировать с демпингующими производителями было сложно.

В первой половине 2000х Natrol пыталась реорганизовать компанию сокращая бюджет и срезая косты на производстве. Однако купленные 1999 ProLab и MRI нацеленные на фитнес рынок показывали скромные результаты. Убытки росли и инвесторы стали терять интерес к Natrol. Акции упали даже ниже размещения до 2 долларов.

Скрин из отчета PLETHICO за 2009 год

Скрин из годового отчета PLETHICO за 2009 год

28 декабря 2007 года компания Plethico Pharmaceuticals Limited объявила о завершении приобретения компании Natrol, Inc. (Nasdaq: NTOL) за 82 млн. долларов. Приобретение было завершено в соответствии с соглашением о слиянии между Plethico, Nutra Acquisition Company, Inc. («MergerSub»), дочерней компанией, находящейся в полной собственности Plethico, и Natrol путем слияния Natrol с Merger Sub. Были приобретены Natrol полностью и все её саббренды.

Возможно вы никогда не слышали о Plenthico, но наверняка сталкивались с их продуктом, который многим россиянам кажется родным. Это Трависил. Его название никакого отношения к травкам не имеет, его настоящее название Travisil.

Трависил от Plethico Pharmaceuticals Limited

То есть в 2008 год Natrol вошла как часть компании из Индии. Хотя фактически и офис, и производство остались в США. Бренд Natrol и все саббренды также были сохранены.

А в 2014 году руководство Natrol подало заявление на банкротство. Причины были комплексными.

С одной стороны Natrol стала целью множества исков, в том числе коллективных, связанных с глюкозамином. В судебных исках говорилось, что добавки Natrol, связанные с глюкозамином, не могут обеспечить рекламируемые преимущества регенерации хрящей, смазки суставов и обеспечения комфорта. С другой стороны у Natrol возник финансовый конфликт с компанией Cerberus Capital Management , которой Natrol были должны 68 млн. долларов.

Банкротство привело бы к исчезновению бренда, но Natrol заинтересовался другой индийский фармпроизводитель — Aurobindo Pharma. Который и купил Natrol вместе с долгами за 132.5 млн. долларов.

Все бренды вновь были сохранены, компания продолжила работу и продолжает существовать и по сей день.

В заключение

История Natrol созвучна с историей рынка бадов, а потому интересна. В середине 90х, на подъеме интереса к пищевым добавкам, компания была невероятно прибыльной и могла позволить себе сконцентрироваться на качественных и дорогих продуктах. Однако оказалось, что в долгосрочной перспективе побеждает массмаркет.

Да Natrol была продана индийским фармкомпаниям. Однако во обоих случаях все бренды были сохранены. Это говорит о том что индусы покупали бренд. Цель покупок в выходе в премиум сегмент, где Natrol по прежнему и остается.

Сертификат USP для Natrol

В 2019 году Natrol прошла сертификацию USP, а в 2020 NSF. Это очень важные аудиты, они говорят о качестве производства и честности маркировки. При этом аудиты не обязательные и далеко не каждый производитель их может пройти.

Поделись постом

Распродажи на Алиэкспресс

Другие крутые статьи
Комментарии

Ваш комментарий будет первым

Написать комментарий

Ваше мнение и опыт важен читателям!